全球要闻：新消费品牌集体涌入线下，流量红利消退
文｜谢璇编辑｜房煜
来源｜钛媒体（ID：taimeiti）
头图来源｜视觉中国
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“线上平台天天让我降价，线下门店却整天催着我涨价。”某高端消费品品牌联合创始人李洁对钛媒体APP表示。
经历一番抉择。去年年底，李洁决定，撤出某头部平台自营商城，并着手向各地的线下门店铺货。短短几个月的时间里，他们的产品甚至卖到了青海，并且门店零售价格比官方旗舰店的价格还要高出几十块。
可即便这样，门店老板依旧有本事让相熟的用户反复买单，因此该门店每个月都会提交补货需求。
虽然线下门店表现良好，但离开大平台的自营商城仍然不是一个容易的决定。作为一个从线上成长起来的品牌，让李洁倍感压力的，不仅是高昂的运营和沟通成本，甚至还需要在无法完成平台方为其设定的千万元级销售目标时，被引导采取不正当手段完成所谓的“目标和坑产”。
不过，有压力的不只是李洁一个人，去年年底，他身边有一批商家纷纷基于相似的原因逃离了该平台。他们宁愿放弃自营商城的流量扶持，也不打算再继续赔本赚吆喝了。李洁甚至连“双十一”“618”这种传统大促节日，都不打算凑热闹了，“市场团队如果想做‘双十一’活动，就得拿着损益表来跟我谈，别管再多的流量，只要亏钱都不许干。”
不过到了今年年初，风向突然发生了变化。一天，李洁手下的运营总监跟他提起，自己接了一个奇怪的电话，对方自称是前述平台的客户经理，希望能邀请他们回到自营商城，并反复强调“一切好商量”。
“我马上就把电话挂了，态度这么好，肯定是骗子。”这种一反常态的好态度让运营总监心生戒备。
几个小时后，同样的电话又打到了李洁这里。为了验证真伪，她拒绝了对方到公司拜访的请求，特地跑到了该公司总部，验证了对方的工牌，才最终放下心来。这位客户总监对李洁表示，为了应对品牌商大规模出走的问题，他们的绩效考核已经从过去以销售业绩为导向，改为衡量挽回了多少品牌商。
在这位客户总监诚恳地沟通下，李洁还是决定回归平台的自营商场，虽然仍然要承受几十个点的营业额扣点，但毕竟线上渠道还是不能轻易退出。不过线下渠道的良好表现，让他看到了新的希望，目前他已经着手亲自考察各地门店的情况，打算着力发展线下渠道市场。
线下回潮
李洁的经历，是众多线上品牌的微小缩影。随着线上流量的日趋昂贵，白热化的激烈，稀薄的利润，让这些成长于线上的新消费品牌，开始纷纷将目光转向更加广阔的线下渠道。
从美妆领域的明星公司完美日记、花西子，到服饰领域的蕉内、ubras、MAIA ACTIVE，再到如今在商超渠道做得风生水起的王小卤，以及在全国开设了100家门店、进入3万多个商超渠道的Babycare……新消费品牌回归线下开店的步伐，迈得越来越大了。
但在这个过程中，心高气傲的新玩家与相对传统的线下渠道之间，难免出现价值观、行为逻辑的磕碰与冲撞。
有的品牌在线上名声响亮，一度对前来请求合作的知名线下商超渠道颇为不屑。但在看到该渠道实现了十分亮眼的销售数据时，创始人又不得不带领高管团队，躬身前往线下渠道合作方总部逐个拜访致谢，沟通未来的进一步合作。
不过，对于大量的新兴品牌来说，线下渠道还是个颇为陌生的世界，初入其中的人甚至摸不着门道。今年春季，因为疫情停办一年的成都糖酒会热闹非常，但很多零食行业创业团队甚至不知道这个展会有着“开幕即闭幕”的传统，他们按照官方通知在4月12日到场，但却发现真正的行业交流早在11日之前就结束了。
更不要说，进入线下渠道，意味着品牌商要和散落在各处的、负责不同渠道的大大小小各类经销商打交道，这对于那些不熟悉该行业游戏规则的新品牌来说，着实是个不小的挑战。
可即便这样，仍然没有阻挡新消费品牌们进入线下渠道的热情。
据零售空间流量运营服务商邻汇吧创始人白二把观察，即便是在疫情期间，这种热情也始终强烈。消费品一直在寻找新的流量红利，从直播电商，到社交电商，一个个风口的红利快速被发现又快速被挖掘殆尽。“为什么抖音等线上渠道红利很快就消失了？是因为线上流量往往集中在少数寡头手中，它的价值发现太快了。线下渠道的价值发现，是个缓慢的过程。而缓慢，也带来了新机会。”
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流量之变线上的流量再好，也总有增长不动的一天。 在与众多线上流量巨头接触的过程中，白二把发现，近些年他们也都开始为增长问题而焦虑不安，持续围绕用户数、用户时长、转化率进行挖掘，逐渐陷入内卷。 如果平台都如此焦虑，那品牌们的焦虑，就更不言而喻了。 曾经备受推崇的线上精准种草策略，如今却成为了品牌商们的新焦虑。 品牌做投放的目的是希望覆盖更加广泛的人群。但是在如今精准流量的策略下，往往是在一个固定的用户池子里进行推流。而那些尚未被产品所影响的用户，却越来越难以被触达，效率只能是越来越低。 对业绩增量的渴求，以及对更广阔市场的探索，促使新消费品牌们必须要渗透进更多元的渠道。而这个向线下渗透的过程，也给了新消费品牌们重新认识自我、认识市场的机会。 在线下门店开业前，完美日记心目中的目标客群，是一群20多岁的年轻女性。而在门店开业后，他们才发现，实际进店购买的客户中，30岁以上的人群却占据了大多数。 对此，白二把对钛媒体APP表示，线下渠道应该是一种场景定向的营销，可以有助于品牌突破原有的消费圈层，触达更广泛的消费人群。同时，经由深度交互和亲身体验，是实现高效率兴趣唤起、感情建立、实现种草的过程。无论线上广告打得再多，名气再大，只要消费者没有试用过产品，没有建立起信任感，他就不算是品牌的客户。“听过和用过是两种完全不同的感情。” 同时，这也是一种新消费品牌与线下渠道的双向筛选。据某城市商业项目招商负责人秦川介绍，一方面，不同调性的商场，本就已经筛选出了一部分客群，而当品牌与商场调性相适配的时候，也往往能带来销售和品牌力的成比例提升；另一方面，新消费品牌们往往不会对租金斤斤计较，但会在前期选址、客户画像、品牌影响力上进行反复细致的研究。 以香氛品牌观夏为例，目前该品牌在国内大部分地区的门店都能做到每周末均有排队。店内客流量很大，消费者愿意等待，转化率也很高。据悉，观夏的线下店铺设置多个级别，其中S级店铺普遍是与古建筑做结合，特别是观夏的北京国子监店，非常具有代表性。虽然国子监的选址并不太适合做生意，但古文化建筑为品牌带来了更加丰富的故事性。 秦川对钛媒体APP表示，虽然线下门店的销量做不过线上，但这类品牌对门店调性的要求，比对销量和流量的要求更高。也正因如此，很多具有一定名气的新消费品牌在进入一个城市开设首店时，常常会遭到当地商场方们的疯抢。 线下渠道更庞大，也更复杂。即便线上渠道轰轰烈烈发展多年，运作成熟且效率极高，但是纵观消费行业整体的出货量，线下消费仍然占据市场的大头。根据国家统计局公布的社零总额数据，2022年线上实物商品销售额占比达到了24.9%，为历年最高。但另一方面，意味着75%的消费额仍旧发生在线下。 今天，渠道本身已经不是稀缺资源。这种多渠道充分竞争的环境下，对品牌来说，如何建立消费者心智，才是摆在他们面前真正的难题。 “现在的消费者已经没有购买焦虑了，品牌核心的战略是解决为什么要买你的产品？”白二把认为，如果说过去是聚焦于渠道商的争夺，那么对于如今的品牌来说，潜客的争夺、消费者复购的管理，是各大品类品牌战斗的关键，其中最核心的则是对消费者心智的争夺。 线下的学问如何让用户在线上喜欢上一款产品，新消费品牌商们往往熟稔于心。但是怎样才能在线下渠道中讨得消费者的欢心，同时把门店和渠道运营好，则需要从头开始做功课。 在最初进入线下渠道时，很多新消费品牌都倾向于开大店。毕竟，宽敞明亮、品牌风格强烈的大店往往能够极大地拉高品牌势能，带动一波媒体宣传，再放出优惠吸引一波客流，就能把开业弄得热热闹闹。 不过，对于很多实行大单品策略的品牌来说，热闹也就到此为止了。 很多发迹于线上的品牌，都是用一款突破性的大单品撕开市场的。但这个策略到了线下门店，就行不通了。究其原因，主要是品牌的SKU不够丰富，无法进行持续的产品迭代，消费者每次进店后，只能反复见到同一款产品，就会极大的影响复购，消费者进店率随着时间推移越来越低。 不过，在白二把看来，品牌的私域管理，也是加剧这个问题的因素之一。当门店发生初次体验或者购买以后，品牌会努力将用户拉进私域，强调不用回到门店复购，在家也可以通过线上购买商品。这种运营策略下，过去门店作为消费者主要购买渠道的时代的回头客效应也被削弱。 针对这种情况，最好的策略就是利用小店获取较低的单位进店成本，并且实行更加灵活的开店策略。 “这或许是全渠道时代，线下门店的必然趋势。”白二认为。很多网红品牌到线下开店，都是昙花一现，但从根本上来看，不是品牌不强，也不是门店运营的问题，而应该把昙花一现当成一种主动性的策略，让灵活多样的“摩托车化部队”和“闪电式扩张”成为新时代最重要的线下拓展战略。 而在跟新消费品牌打了不少交道后，秦川发现，新消费品牌对数据、流量、销量转化率、客群组成的极高敏感度，往往成为他们在运营线下门店上的优势。 他甚至认为，未来大部分的线上品牌应该都是内容公司，如果仅仅是为了卖货，那么电商的综合效率肯定远远大于线下。但是如果品牌希望能让消费者感受到更多新鲜的内容，提高消费者对品牌的认知，那就需要有足够好的内容、场域和线下环境共同完成这件事，这才是新消费线进入线下渠道非常重要的一个突破口。 不过，线下的门店仍旧面临线上的冲击，消费者可能在门店比价，却前往天猫京东等线上渠道进行复购的行为。白二把则建议，如果一个门店一开始就是亏钱的，就要及时调整，不能等着回本。“开店的一个重要目的就是引流，要像重视开店一样，重视关店。”来源：视觉中国
成本之变电商发展之初，由于相对于线下的价格优势迅速吸引了消费者注意力的倾斜，线上电商平台往往把原因归为自己没有门店，成本更低。不过，近年来对于成本这件事，新消费品牌通过亲身尝试，有了新的认知。 其中，线下渠道的成本，显然更容易计算。a1联合创始人兼COO何正仁就做过这样的对比，线上渠道的逻辑是雁过拔毛，每一次线上活动都要进行投流；而线下的逻辑是前期比较重且慢，可随着品牌逐渐沉淀下来，后面整个费用会逐步降低。其次，很多品牌如果纯走电商渠道，会导致整个产品生命周期相对比较短，能维持两年左右已经算是很好的成绩了。 “如果只关注线上渠道，品牌的天花板就会比较明显。”根据何正仁的经验，休闲食品的电商渗透率甚至没有超过20%，也就是说仍有近80%左右的销量是产生自线下渠道的。这是由休闲食品的产品特点所导致的：一方面，休闲食品有冲动性购买特性。消费者今天想吃，就会产生冲动性购买，所见即所得；另一方面，全国范围内共有五六百万家各类商超门店，其中可以售卖休闲食品的至少有300万家，这是一个不可忽视的庞大市场。 现在在线下，还出现了一些新玩法，比如慢闪店。在杭州的写字楼或园区里，一辆花车的月租金仅为1万~2万元左右，低廉的价格营销效果却不低，让这种被称为“慢闪店”的灵活摊位，成为了很多新消费品牌进行线下渠道探索的新途径。 慢闪店的成本也比较合理。白二把曾经做过一次对比，以小红书的KOL为例，按照收藏留言评论为一次互动计算，该平台的平均互动单价大约为8元；而按照场租除以进店人数来计算线下渠道成本，快闪店的单人进店体验成本为4.7元，慢闪店则可以做到3元以下。 “线下店既是一种销售渠道，也可以变成一种品牌广告或种草方式。”在白二把看来，快闪店和慢闪店的根本逻辑在于，由于品牌具备很好的线上渠道和私域能力，哪怕消费者现场体验后没有直接购买，也已经将其拉进了品牌的私域之中，无论是线上还是线下，消费者都能够十分方便的进行购买。所以本质上，快闪店和慢闪店都是基于十分健全的线上渠道能力，而催生出来的线下业务。 很多公司甚至都将广告预算转为投资做慢闪店。有些品牌选择先铺设好其他渠道，再做灵活性的开店，有些则是反过来，通过灵活开店的方式做低成本试水，测试成功后，再开设旗舰店。 因此，如果品牌没有建立起强大的线上渠道能力，白二把不太建议其进行线下门店的布局。对于仍处于亿元规模以下的品牌，白二把认为可以不要受到外界干扰，要先把线上渠道都吃透，把该打的战斗先打完，再到线下来。 除了商场，城市里还有很多洼地。一方面，写字楼、社区、园区、地铁、高铁、机场、影院、高校、步行街等场景是有着10亿元级别UV的流量池。这些分散的线下流量，意味着巨大的连接获取成本；另一方面，商业地产一直是按照面积收取租金的，但是在同一条街上，100平方米的店与20平方米的店，其实享受着同样的客流，而从流量成本的角度来看，20平方米的店就具有了更低的流量成本。 “这是一个系统性的机会。”白二把认为，这也从一个侧面解释了，为何如今的万店加盟品牌都是小店的原因，在商业地产的面积定价模式之下，小店拥有着绝对的流量洼地优势，这是一个用小面积的模型去得到一个套利的机会。而这个过程中，如何获取能够支撑品牌在线下规模扩张的流量数据就成为关键点。 线下反哺线上当线下的价值被充分重视后，基于门店LBS的DTC(直达消费者)成为可能。 在a1零食研究所，当会员在a1零食研究所网上渠道进行下单时，只要送货距离不超过6公里，就都可以实现1小时内派送。如果附近没有门店，用户则可以在小程序下单，并由快递寄送到手中。据何正仁介绍，在a1零食研究所专门运营维护线下渠道的部门，其营收可占到整个公司的七成。 而在白二把的眼中，线上线下渠道相互融合，让全渠道客户资产管理成为了可能。每触达一个渠道，形成了一次用户购买，品牌都可以快速计算出该渠道的价值，真正的形成了线上线下面对的是同一批客群。 这也在潜移默化的改变着品牌的运营策略。白二把认为，随着业务的发展，每一个品牌都会追求消费人群的“泛化”，这是用户增长，品牌增长的关键。通过全渠道营销，连接潜在消费者，建立一个巨大、涵盖范围广泛的用户池，并进行不断的运营和筛选，筛选出更多的目标用户。 这个过程，既是打造DTC生态，也是建立品牌私域认知的过程。在该思路指引下，无论是进入线下门店、商超渠道，还是投抖音、微信生态、淘宝天猫，都可以核算出流量成本，形成一整套数据驱动的逻辑。并以此为基础，进行线上和线下的流量投放。 对于中国4000万的线下零售空间流量来说，需要一套即插即用的基础设施，让线下开店像开淘宝店一样简单。 在白二把看来，开店是一种非标准化的重要决策，它需要全产业链的端到端数字化，才能实现可计算的开店能力——一方面，可以用每月1000万的流量成本，实现一个月时间在全国30个城市开出100家店；另一方面，则可以基于单位体验成本和效果跟踪，拉动消费品牌进一步增长。 新消费品牌对于线下的回归，更是一种商业模式的重塑。新消费品牌商们正重新估算线上与线下渠道的价值。当然，如何真正学会用好线下渠道，这也是对新兴消费品牌们的挑战。关键词：
